Плотва со вкусом осетрины

Лилия Москаленко, Дарья Денисова

Кредо ивановского текстильного холдинга "Мега" - совершать качественный продукт по заданной цене. Начав с производства дешевой ткани, фирма удачно вышла в обычный сегмент рынка детской одежды и начала осваивать выпуск одежды для женщин

Когда дочка одного из авторов была нимало маленькой, соседи снизу при встрече благодушно интересовались: "Ну как там ваш мальчик?" Пол ребенка они определяли по уровню производимого шума. Годы ее не изменили - второклассница с косами до пояса гоняет в футбол и лазает по деревьям, а зимой катит с каждый горы, не удосужившись подложить под себя хотя бы рюкзак.

Давно пришлось проститься с мечтой о "принцессинских" нарядах и обвыкнуть к чувству досады, сопровождающему каждую покупку верхней одежды: снег постоянно забивается в рукава, капюшон спадает при первом повороте головы, из мелких карманов вываливаются перчатки, за ворот задувает, а первая же стирка безнадежно портит отделку. "А что ты хочешь - масс-маркет есть масс-маркет" , — ; уныло думала родительница, натягивая на ворчащую наследницу очередное творение турецких швейников. Так бы и страдали они каждое утро, если бы как-то раз не пришлось экстренно приобретать новое зимнее пальтецо - у прежнего разошлась молния. Купили что под руку подвернулось. Стоимость подходит, и ладно. При всем при том вскоре и мать, и дочь нежданно перестали привычно презирать зимнюю одежду. Это было так странно, что заслуживало тщательного анализа причин.

"Чувство глубокого удовлетворения" пряталось в продуманных деталях - словно кто-то скрупулезно записал наши жалобы и пожелания. Основательный капюшон не спадает с головы, и если дочь надела чрезмерно легкую шапку - ничего страшного. Веревочка, затягивающая его, закреплена, так что нет риска выудить ее насовсем в первостепеннный же день, а застежки-липучки пришиты крест-накрест - для лучшего сцепления. На талии кулиска, не возбраняется затянуть, чтоб не дуло. Воротничок литой и мягкий, так что шарф не нужен. Слой утеплителя тонкий, двигайся как хочешь, а свитер пришлось поддевать только пару раз за зиму. Карманов аж четыре - два глубоких, в которые благоприятно сунуть варежки, и два на молнии, для "ценностей". В рукавах густо облегающие запястье вязаные манжеты. Край прочной молнии защищен кармашком, чтобы не прищемить ненароком подбородок. Низ подкладки - из моющейся ткани. Мех отстегивается, краски не тускнеют, стирай не хочу. Это была первая по-настоящему удобная, теплая и при этом красивая вещь. Посмотрели на этикетку повнимательнее. Группа "Юнистайл". Городок Иваново.

"Юнистайл" входит в состав ивановского холдинга "Мега". Сам холдинг для своей области - явление выдающееся. Ивановский край - единственный из депрессивных российских регионов с низкой инвестиционной активностью, выживающих за счет дотаций. Регион заточен на выпуск текстиля ещё с екатерининских времен и в последнее миг живет производством дешевого однотипного ассортимента: суровье, незамысловатые бязи и перкали. Советские мощности не позволяют работать больше непростой продукт. Большинство комбинатов применяется под торговые площади, где вовсю продается импортный текстиль. А "Мега" производит готовые брендированные продукты, да еще на нескольких рынках. Наладив фабрика постельного белья и текстиля для дома, холдинг первым посреди отечественных текстильщиков попробовал силы в самом конкурентном и технологически сложном секторе - готовой одежды. В производстве "Мега" делает ставку в свое время всего на собственные швейные мощности в Иванове, в то момент как большинство российских коллег отшивают свои коллекции по аутсорсингу в Юго-Восточной Азии или Восточной Европе. Оборот холдинга уже немного лет растет на 50% в год и добился 40 млн долларов.

Делаем как для себя

Шить "лучшую в мире куртку", по словам самих юнистайловцев, они решили посредством два года потом создания фирмы. Сперва ее основатель Василий Гущин собрался давать несложно "куртку детскую утепленную из смесовой ткани". НДС для детских товаров в начале 2000−х был нулевой, а рынок был заполнен в основном дешевым барахлом, которое торговцы везли в объемистых тюках из Юго-Восточной Азии и Китая, платя немаленькие пошлины. На этом фоне "Юнистайл" решил выделиться качеством.

В компании понимали, что более того в эконом-сегменте многие потребители готовы уплатить больше за то самое "качество в деталях". То есть за существование кулис, манжет, защитных планок, хорошего утеплителя и надежных молний, за ткани с ветрозащитными и влагоотталкивающими свойствами. Вследствие этого на тканях и фурнитуре в "Юнистайле" с самого начала не экономили, даже учитывая второй принцип их коммерциала - твердый надзор за издержками. Установили порог отпускной цены в 25 долларов (сейчас его подняли до 30 евро) - в этих рамках и необходимо было творить. Менеджером проекта стала доцент Ивановской текстильной академии Наталья Самылина.

Стали выискивать собственную производственную площадку и вскоре приобрели фабрику верхней одежды в Кинешме. Как оборудование фабрики, боевой дух коллектива был далек от идеала - не было постоянных заказов, люди долговременно сидели без работы. В итоге менеджмент поменялся без малого полностью. Оборудование тоже. А главное - только к тому моменту сформировалась ясная цель: действовать лучшую в мире куртку. Менеджеры проекта были по натуре перфекционистами, и мысль совершить лучшее их завела. Реализацией этой идеи компания и занималась следующие пять лет. Конкурентов в России у "Юнистайла" было негусто - некогда всего "Глория Джинс", Sela и Orby. "Глория Джинс" специализировалась на джинсовых изделиях и не имела большого ассортимента верхней одежды. Sela присутствовала в основном в крупных городах и предлагала очень унифицированный ассортимент, оттого что отшивала его в Юго-Восточной Азии. Orby представляла нишевый продукт - недешевую одежду гламурного дизайна. "Чем мы могли среди них выделиться? Функциональностью и индивидуальностью", - говорит Василий Гущин. Мировая практика подтверждает: ставка на функциональность может снабдить компании уникальное позиционирование. Аккурат этакий стезя в близкое час выбрали такие транснациональные гиганты, как Ecco и Columbia.

Дизайнеры и технологи местные - молодые выпускники той же Текстильной академии. Претензия главы компании к дизайн-бюро только одна - сверх меры креативны. Приходится напоминать о границах творчества, ибо небольшой кармашек может привосокупить к себестоимости процентов пять. Типовая курточка в текущее время собирается из двухсот деталей, пора от времени дизайнеры длительно бьются с менеджерами продукта за какой-нибудь добавочный шов. Профессионализм молодых провинциалов, впрочем, подтвержден на высоком уровне: коллекция "Хип-хоп" на Текстильном салоне-2006 удостоилась главного приза и щедрой похвалы Вячеслава Зайцева. "В ней видно совершенство", - сказал маэстро. Помимо специалистов компании над изделиями, сами того не зная, энергично работают и покупатели. "Юнистайл" наладил такие отношения с клиентами-продавцами , что те "несут" в компанию все разговоры и отзывы из торгового зала: где-то пройма неудачная, где-то карман. Коррективы в модель, если она еще отшивается, вносятся "на ходу". Наблюдают и за собственными детьми - те вовсю носят родную продукцию. Шеф московского представительства Ольга Белова в одно прекрасное время заметила, что ее меньший наследник все период жует хлястик, пришитый к бегунку молнии, и рассказала об этом коллегам. Ныне к застежкам малышовых моделей прикреплен "неугрызаемый" хлястик.

Все сотрудники могут обрести одежду производства "Юнистайл" по цене, близкой к себестоимости (в рознице пуховик Unistyle стоит примерно четырех тысяч, что для швей, к примеру, дороговато). Потому шьют истинно "как для себя", на совесть. Впрочем, не все и не постоянно были согласны, что в свойство нужно так вкладываться. "Мы столь сил тратим, вечно разгоны поставщикам устраиваем за плохую фурнитуру, а в результате знакомые передают нашу куртку уже в четвертые руки. Мы же лишаем себя возможности сбыть что-то этим людям!" - убеждали Гущина коллеги. Гущин был непоколебим: люди, которые не смогли достать новое, - это не наши покупатели. Нехай куртку передают, рынок при этом не сужается, а узнаваемость и авторитет марки растут.

Не легко маркировка

К профессиональному маркетингу в "Юнистайле" пришли не сразу. "Деньги, инвестированные в производство, для меня понятнее, - признается Гущин. - Так что первоначально мы думали неужто что о том, как черкануть Unistyle - такими буквами или вот такими". Тем не менее мало-помалу стало формироваться понимание, "для чего мы и кому мы нужны", и обозначились ценности будущего бренда, а к 2004 году всем стало ясно, что без полноценного брендинга рскручиваться дальше невозможно. Само собой, решили делать оптимальный в России бренд детской одежды. Причем вовремя: рынок тогда рос на 20% в год, объем его оценивали в 3 млрд долларов, регионы, по оценке экспертов, пустовали, а доходы покупателей росли, и репутация марки начинала игрывать для них все большую роль. Достоинство детской одежды заключалось уже не только в том, "чтобы было потеплее", а в удобстве и красоте.

"Есть принципиальный вопросительный мотив - кому должно нравиться, - поясняет Гущин. - Когда понимаешь, что бюджет у матери ребенка, - думаешь, как достучаться до нее, чтобы она сделала первую покупку. А вот на вторую ее позволительно уболтать только одним способом - чадо участок и не хочет снимать. Когда добиваешься этого, матушка уже ищет как раз твою продукцию и покупает со спокойной душой". Основную ценность бренда выразили в слогане "Все продумано за родителей". Кроме всего прочего, в этой формуле заключено и возделение одеть родное - особенное - дитя во что-то уникальное. "Это одежка для детей тех, кто похож на нас. Тех, кто хочет, чтобы его дитятко развивался как личность, как индивидуальность, - обозначает Гущин целевую аудиторию. - Оттого мы шьем одежду, которая детей делает непохожими на других". Отсюда, поясняет он, и 100 моделей в каждой коллекции.

Покупатели все чаще выражали охота взять в магазине "весь гардероб", поэтому в 2006 году "Юнистайл" существенно расширил ассортимент, добавив легкую одежду - от топиков, шорт и сарафанов до брюк и толстовок, а в 2007 году добавилась и небольшая коллекция нарядной одежды для девочек. Ныне компания со своими брендами Unistyle и U"LС входит в четверку лидеров рынка детской одежды наряду с "Глорией Джинс", Sela, Orby.

Кстати, второй брендзащищенный законодательно продукт, компания (её название) или концепция - U"LС - родился у ивановцев так. На вопрос, какой свежеиспеченный ассортимент был бы интересен владельцам магазинов, в компании слышали одно и то же: эксклюзивный; у NN на соседней улице не должно быть такого же товара, а лучше, чтобы и в городе такого не было. Тогда спроектировали особую коллекцию, в которую вошли более сложные модели в едином стиле, чтобы разрешается было поднять невпроворот вариантов комплектов одежды "верх/низ/куртка", идеально сочетающихся по стилю и цвету. Сначала новое предложение нетрудно маркировали как U"LC (от Unistyle Collection), не думая ни о каких брендах. Но когда вторая кряду коллекция U"LC получила хоть куда отклик, в "Юнистайле" задумались о полноценном брендинге. До этого для рекламных плакатов снимались две старшие дочери главы компании, а с апреля 2007 года у бренда U"LC появилось и официальное "лицо" - артистка Анастасия Заворотнюк: она воплощает образ современной Мери Поппинс, лучше всего отражающий ценности компании. "Идея благополучная и потенциально сильная, но результат зависит от того, сумеем ли мы дальше этим потенциалом распорядиться", - признает Василий Гущин.

Кроме того, год обратно "Юнистайл" выпустил коллекцию "деловой одежды для детей" - школьную форму под маркой "Классная одежда". Школьникам предлагается совершенный комплект в одном из четырех цветов на выбор, а ещё школьные сумки и мешки для сменки. Гордыня коллекции 2007 года - костюмы для мальчиков. В шоу-руме Ольга Белова показывает нам, сколь "по-взрослому" проработаны все детали - борта, плечи, пояс. "Это полноценный мужеский наряд маленького размера", - объясняет она. Школьная одежда занимает рядом 15% объема выпуска и живо продвигается сквозь образовательные форумы и конференции.

Мы вас не разочаруем

Принцип "делать качественный пункт прайса по невысокой цене" "Юнистайл" перенял у "старшего брата": в середине 90−х "Мега" начинала с производства недорогой хлопчатобумажной ткани. Сегодня доля Ивановского текстильного объединения, входящего в холдинг, на рынке постельного белья и домашнего текстиля составляет 3% - недурственный показатель, учитывая раздробленность рынка. На первых порах поставили "количественную" цель: перерабатывать 500 тонн хлопка в месяц на своих мощностях - и приобрели Шуйско-Тезинскую прядильную фабрику и, на паях с иной текстильной компанией, - отделочную Зиновьевскую мануфактуру. Основой сбыта были небольшие ивановские швейные цеха, которые забирали материя понемногу, но нередко и за счет быстрого оборота снабжали ликвидность.

Проблем с реализацией продукции не было. Их и не бывает, если ты адекватен, поясняет Гущин, имея в виду соотношение "цена-качество" , которое позже принесет фарт и "Юнистайлу". Вообще, у Гущина есть обожаемый образ правильной работы в масс-маркете : "торговать плотвой и есть осетрину", но для этого плотва должна быть наивысшего качества. "Мы выпускаем ткань, стандарты которой позволяют нам реализовать ее весьма дешево. При этом ткань качественную - если смыслить под качеством не число нитей на квадратный дециметр, а соответствие неким заданным параметрам. Проще говоря, наша ткань не разочарует - не полиняет, не сядет больше нормы". Вскоре, однако, все поставленные руководством задачи были решены: объем выпуска превысил заданные 500 тонн и все мощности, компания даже начала выпускать небольшие объемы комплектов постельного белья, размещая заказы на различных предприятиях области. Необходимы были новые цели. Решили, во-первых , модернизировать мощности, отказавшись от их наращивания, а во-вторых , дифференцироваться на рынке. А именно - выпускать товар, "за качество которого будем отвечать", то есть брендированный.

"В масс-маркете нужны были марки с репутацией. А то покупаешь комплект, там наволочка на пять сантиметров меньше, чем нужно, это разочаровывает", - объясняет Гущин. Так в 2001 году появилась компания "Максима-стиль" , выпустившая комплекты белья "Максима", а затем и "Сон.Я" - требовалось несколько марок, ибо шоп заинтересован в том, чтобы вручить покупателю выбор. Приблизительно в это же время именные комплекты начали выпускать и соседи по рынку. Впрочем, бельем уже не ограничиваются, шьют текстиль для кухни и ванной, домашний трикотаж, а кроме того текстиль для гостиниц и ресторанов - как из собственных тканей, так и из импортных. Мишень расширения ассортимента, по словам Алексея Рыжачкова, главы московского представительства "Максима-стиль" , - повысить узнаваемость бренда. Купил постельное белье, пришел за полотенцами или банным халатом - и тут есть "Максима".

Шьется продукция преимущественно на своих мощностях, которые понемногу модернизируются. Весной 2007 года открылась затем реконструкции Шуйско-Тезинская фабрика. Двадцатилетние отечественные машины заменили новыми импортными, в результате объем выпуска вырос на 10%, себестоимость снизилась на 20%, а выработка на одного работника почти удвоилась. К 2009 году планируют запустить новое высокотехнологичное швейное производство.

Однако уже стало ясно, что головокружительных перспектив роста у компании на этом рынке нет - конкуренция уж очень жесткая. Кроме крупных федеральных компаний ("Нордтекс", Альянс "Русский текстиль", ТДЛ-холдинг , "Шуйские ситцы") на нем работают сотни мелких безбрендовых региональных производителей. Да и растет рынок всего на 5-6% в год. "Во многом это объясняется культурой потребления постельного белья в России. В этом вопросе россияне весьма консервативны: у них сложились свои нормы потребления. 42 миллиона комплектов в год, и точка", - объясняет Василий Гущин. Разрешено было отличиться от конкурентов, предложив более дорогой продукт. Гущин понимал, что наличествовать в более высоком сегменте стратегически необходимо, и несколько лет вспять компания стала отшивать постельное белье из итальянского сатина под брендом Samy Torino (отметим, что и остальные игроки рынка свои дорогие бренды постельного белья отшивают из импортных тканей). Но чтобы самим освоить новые виды прядения и ткачества (качество постельного белья определяется раньше всего качеством ткани), требовались огромные инвестиции - возле 30 млн евро. К таким затратам Ивановское текстильное объединение готово не было. Нужно было разыскивать новые ниши - и Гущин вновь обратился к одежде. Тот самый коммерциал несравнимо сложнее с точки зрения технологий и организации, но и перспектив у него значительно больше, емкость этого рыночного сегмента в России колоссальная - около 39 млрд долларов в год. К тому же в течение последних пяти лет рынок одежды ежегодно прирастал на 25%.

Двадцать пять плюс

Бренд Samy Torino для дорогого постельного белья был выбран не невзначай - это был стратегический ход, направленный на повышение узнаваемости нового одежного бренда. Занятие в том, что в 2004 году, вдохновленные успехом детской одежды, руководители "Юнистайла" сформулировали для себя еще одну Великую Цель. Они поняли, что хотят сделаться ни как собак нерезаных ни немного "российским H&M". Этот шведский гигант одежной розницы класса масс-маркет имеет мировую известность, работает по девизом "одеть всех" и время от времени уговаривает Карла Лагерфельда или Стеллу Маккартни свершить для него коллекцию каких-нибудь тридцатидолларовых кофточек.

Задались вопросом, кого следующего одевать. Выбрали женщин "25 плюс". "Это самый-самый сложный рынок, - сверкает глазами Гущин. - Отчего мы за него взялись? Потому что что это высшая лига, виктория там - это признание, это результат". И вот 2005 году под маркой Samy Torino начали шить на Кинешемской швейной фабрике ассортимент верхней женской одежды. Система та же, что и в детской одежде, качественный функциональный масс-маркет , с высокими требованиями к пошиву, материалам и фурнитуре. Идея нового бренда - дама в одежде Samy Torino должна смотреться моложе. Реализовать задумку призваны плащи пастельных тонов, веселые куртки со вставками из искусственного меха, а также юбки, блузки, костюмы и сарафаны преимущественно "экологических" расцветок из качественного немецкого льна и итальянского хлопка. В создании первой коллекции участвовал итальянский дизайнер, в текущий момент работает собственное дизайн-бюро , но сотрудничество с итальянцами продолжается. В 2008 году планируется запустить вторую марку женской одежды - Paprica, для покупательниц "18 плюс". По задумке, родительница и дочь целиком могут прогуливаться за покупками в один маркет - без затей дочкина марка будет живее, веселее и активнее маминой.

Уже во второй коллекции Samy Torino существенно расширили не только ассортимент и размерный строй - выяснилось, что покупательницы, желающие глядеться моложе, в отдалении не всю дорогу вписываются в предлагаемое большинством марок прокрустово ложе "90-60-90". Одежду Samy Torino можно подобрать до 54−го размера. Сейчас в Иванове строится фабрика по пошиву женской одежды, и с 2008 года под маркой Samy Torino на собственных мощностях будет выпускаться полный ассортимент. В то время как же около трети продукции марка шьет на стороне.

"Все остальное, что должно приблизить нас к H&M, анонсировать рано", - говорит Гущин и делится только одной задумкой - производством одежды совместно с итальянцами. Ставка делается на ментальность россиян: покупателя привлекает "флер итальянского дизайна", а потенциальных работников новой фабрики - вероятность действовать на "полуитальянском" предприятии.

Клиент - наше все

Если изъясняться о шведском образце, на тот, что равняются ивановцы, то он может похвастаться не только работой с мэтрами моды, но и огромной сетью бутиков - около тысячи магазинов по всему миру. Стремительный подъем основанной в 1947 году H&M начался лет 20 назад, когда ее розничная сеть достигла солидных размеров. Компании "Мега" в различие от конкурентов не выстраивали свою розницу, а работали с оптовиками и независимыми ритейлерами, такими как Metro и Auchan. Домашний текстиль представлен в большинстве торговых сетей, а также в отделениях "Почты России" в удаленных регионах, а одежду закупают частные предприниматели со всей страны. И это понятно: сооружение своих магазинов - чуть-чуть ли не что ни на есть капиталоемкий период в одежном бизнесе. Чтобы точно представить коллекции в эконом-сегменте , необходимы адекватные торговые точки. "Во-первых , нужны большие площади - не менее 500 квадратных метров. Только так можно представить total look (коллекции, предлагающие полный ассортимент, от белья до верхней одежды. - "Эксперт"). В этом отношении компаниям, работающим в более дорогих сегментах рынка, проще: свойский редкостный узкий ассортимент они могут представить и на меньших площадях. Во-вторых , для компании, работающей в эконом-сегменте , крайне важна проходимость магазина, которая обеспечивает оборот. Следовательно, ей нужны лучшие места - как правило, на центральных улицах города", - говорит Мария Сморчкова, генеральный босс Ассоциаций предприятий индустрии моды. К тому же своя торговая сеть требует соответствующих специалистов, системы обучения, внятных стандартов торговли и т. п.

"Юнистайл" сделал ставку на предпринимательскую активность владельцев небольших магазинов - если таковый собственник свои кровные принес, он сделает все, чтобы наилучшим образом товар продать. Стали разыскивать подход к клиенту и поняли, что главное для него - чтобы ему дали заработать. Тогда он и получше товар вывесит, и два раза его покупателю предложит, то есть сам поработает над лояльностью покупателя. Эдакий подход позволяет производителю сосредоточиться на контроле качества и себестоимости. "Мы с клиентом договариваемся о цене, о внешнем виде и о потребительских свойствах товара, заверяем, что мы его не подведем ни по одному пункту. А он, в свою очередь, просчитывает: если все это я получу, то смогу ли дополнительно заработать? - поясняет Гущин свою идею. - Турецкая куртка и Unistyle занимают одинаковое численность места, но на Unistyle я сделаю большую наценку. Немецкая Pompolinа втрое дороже: 100 евро супротив 30, - но по внешнему виду и потребительским свойствам наша не хуже". К тому же турецкий товар владелец закупает сразу, а тут ему дают возможность депонировать доля денег, а позже уже, в сезон, избирать партию в определенных рамках. Сверхзадача "Юнистайла" - "сделать клиента ленивым". Он, мол, должен произвести заказ, гарантированно все получить, отдать и получить свою прибыль, и при этом как можно меньше работать. Для этого нужно максимально упростить систему заказа, комплектации доставки и сообразно настроить персонал - продавцы должны быть "агентами клиентов". Пускай ходят за скидками, пусть выбивают у начальства лучшие условия для клиента и решают в его пользу возникающие проблемы. Бывают, например, срывы сроков поступления коллекции - рассчитали программу на сезон, но сложность некоторых моделей оценили неправильно, а на них уже были заказчики. "Менеджер должен сильно стремительно сообразить, что делать, и предложить клиенту что-то такое, чтобы тот остался доволен", - говорит Гущин.

Впрочем, "Юнистайл" не оставляет без внимания и сетевых ритейлеров. В частности, недавно начались поставки в "Детский мир".

В Иванове месяц назад открылся фирменный магазин U"LC. На нем, по словам начальника отдела продаж "Юнистайл" Евгения Сытова, компания отрабатывает модель своей будущей розницы. Открылись два магазина Paprica в Ярославле, и до вывода марки там продается итальянская одежда. Собственных магазинов в будущей сети будет чуть-чуть - не более пяти для каждого бренда, развивать розницу планируется на основе франчайзинга. По словам Ольги Беловой, клиенты в регионах уже просили разрешения наречь наш магазин "Юнистайл" - продукция компании давнехонько и благополучно использовалась у них как fashion-надстройка , то есть ассортимент, привлекающий потребителей. Этой осенью эксклюзивные клиенты, покупатели U"LC, первыми получат еще одно эксклюзивное предложение - раскрыть магазин в качестве франчайзи. К 2010 году по плану в стране должны вкалывать уже 50 магазинов U"LC и 50 магазинов, торгующих марками Paprica и Samy Torino.

Всех одеть непросто

Многие мировые лидеры одежного рынка начинали с малого - с небольших коллекций трикотажа, как Benetton, или с простенькой женской одежды, как пресловутый H&M. У "Мега" нынче есть недурной задел - это вертикальная интеграция, опора на стабильный текстильный рынок, которая придает компании необходимую устойчивость в работе на сложном одежном направлении. Если произносить о продукте, то лучше всего у ивановцев, безусловно, получается детская одежда, она соответствует важнейшим для эконом-сегмента критериям - добротности исполнения и функциональности по доступной цене. Но рынок детской одежды - самый немудрёный из одежных рынков, он на практике неподвластен конъюнктуре и капризам моды, поэтому изготовители зачастую начинают именно с него, как, например, Sela. Идея коллекционности из мира "взрослой" моды интерпретируется в нем куда проще, а "модные" тренды, как правило, упрощенные версии общих тенденций.

Рынок женской одежды не в образец сложнее, и тут холдингу еще вырастать и расти, чтобы завоевать россиянок, по самым разным оценкам, любящих наряжаться больше, чем француженки или, скажем, бразильянки. Служба в фэшн-сегменте требует колоссальных инвестиций, высокой квалификации и опыта - не ненароком многие отечественные компании переманивают к себе западных дизайнеров. Это неизменный розыск новых идей и их моментальная реализация: коллекции обновляются несколько раз в сезон, а вождь по скорости Zara меняет их каждые три недели. Женская мода капризна и требовательна к материалам - в эти дни в моде шелк, а завтра бархат, производители закупают ткани часто и небольшими партиями. Риски "непопадания в тренд" жутко высоки, а конкуренция велика. В том же средне-низком сегменте и сегодня работает масса отечественных компаний: O"stin, Baon, Incity, Sela, Finn Flare, Savage, "Глория Джинс" и другие, не говоря об иностранных сетях словно бы Terranova, Jennyfer, Froggy и азиатском ширпотребе, который по-прежнему доминирует на региональных рынках. Да и темпы роста эконом-сегмента снизились с 25-30% лет пять назад до сегодняшних 15-18%. Не случайно та же Sela, неизменно остро чувствующая конъюнктуру, в прошлом году перестала наращивать розницу и сконцентрировалась на более дорогом проекте - сети Zimaletto.

Тем не менее ставка на функциональность, оправдавшая себя с "лучшей в мире курткой", может сработать и здесь. Для этого нужно более точное позиционирование. Целевой аудиторией, например, могут стать дамы старшего возраста, которых большинство игроков модной индустрии учтиво игнорирует, а на рынках предлагают в основном костюмы а-ля "завуч средней школы 50−х годов прошлого века". Для университетского преподавателя, выступающего перед одетой в Zara и Froggy аудиторией, носить нечто подобное просто унизительно. Еще один вариант - следовать за трендом, замеченным некоторыми маркетологами. Потребитель, уставший от изобилия, дрейфует в сторону "разумного потребления". В одежде это натуральные ткани, нацеленный на удобство дизайн и коллекции, где можно подобрать небольшое количество гармонирующих товарищ с другом вещей, в которых "и в пир, и в мир, и в добрые люди". Тренд, правда, покуда шибко слаб. Наконец, сейчас "Мега" может ориентироваться на города с населением менее 300 тыс. человек, где кроме безымянной дешевой "азии" вообще нет одежды.

В любом случае компании придется выстраивать грамотную политику продвижения: развивать сети представительств и складов в регионах, делать упор на эксклюзивную дистрибуцию, а главное - наращивать собственную розницу. Помимо сил и компетенции для этого понадобится время - выстраивание сбыта вряд ли займет менее трех лет. А если холдинг будет мало расторопен, то его обгонят более шустрые бренды, предлагающие рознице типовой, отшиваемый в Азии ассортимент как будто O"stin или Savage.

Keywords: